当“全世界美妆一哥”欧莱雅集团近14年来初次于中国营业呈现负增加，这一时刻也从必然意义上宣告中国美妆市场进入全新的竞争阶段。于这个新期间，品牌分解、品类重构、价值迁徙正于加快发生。美妆公司们都于努力顺应，从头找到本身的生态位。
掌握将来的第一步是要认清实际。《FBeauy将来迹》收拾淘天、京东、抖音、快手四年夜电商平台2024年的发卖数据，以年生意业务额1亿元为分界线，筛选出735个美妆品牌，颠末拆解，咱们获得了几个主要发明。
市场出现“金字塔”布局，中外品牌竞争加重整体来看，亿级以上范围的735个美妆品牌傍边，2024年整年实现生意业务额增加的品牌共有484个，占比为65.85%；呈现生意业务额下滑的品牌共有239个，占比32.52%。
只管行业中“唱衰”的声音于近几年愈来愈年夜，市场决定信念也好像连续走低，但从数据层面来看，美妆品牌的总体增加态势向好，大都品牌实现增加。“增加”依旧是行业成长的主旋律。
为了能进一步相识各范围段品牌的发卖额状况，《FBeauty将来迹》将这735个品牌按范围段举行划分，可以发明，市场整体出现出“金字塔”布局，品牌数跟着范围的扩展依次削减。
此中，1-5亿范围品牌数至多，为536个，占总数的72.9%，而50亿以上的超年夜范围品牌仅有9个，申明今朝市场上中小型品牌才是“年夜大都”。
从增加状况来看，每一个范围段的增加品牌都居多。于20-50亿范围品牌傍边，降低品牌数目占比最低，25个品牌仅有3个品牌呈现发卖额下滑，申明该范围段品牌整体成长态势优良，不少品牌打击50亿的“干劲统统”。
而50亿以上的超年夜范围品牌呈现增速放缓，有三分之一的品牌呈现发卖额下滑，可见身处“金字塔尖”日子也欠好过，发卖压力增年夜，处在艰巨的爬坡状况。
《FBeauty将来迹》收拾2024年美妆线上发卖额TOP20品牌，发明仅有4个品牌呈现个位数下滑，头部品牌整体状况还有是比力不变的。
此中，巴黎欧莱雅以134.74亿元的生意业务额位居第一，珀莱雅以112.69亿元的生意业务额位居第二，二者相差22.05亿元，但珀莱雅的增加势头较着更猛，增加了30.08%。韩束作为国货又一虎将以97.48亿元的生意业务额位居第三。
于TOP20品牌中，共有7个国货突入榜单，除了珀莱雅与韩束介入冠军席位的竞争，天然堂、薇诺娜、谷雨、欧诗漫、可复美这5个国货色牌重要介入30-50亿的中腰部范围竞争。就今朝来看，国货色牌的体现都十分“争气”，均实现了必然水平的增加。
外资品牌于必然水平上遭到了国货突起的打击，但根底依旧十分安定。除了“常胜将军”欧莱雅，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的高奢品牌，于高端美妆市场的职位地方依旧不成撼动。而且从整体体现来看，外资品牌于TOP20中盘踞了13个席位，从数目上依旧多在国货。
生意业务额暴增四万多倍？两类品牌迎来高增加那末，是哪些品牌乐成实现了增加？
《FBeauty将来迹》收拾发明，高增速品牌重要分为两类：一类是低基数品牌年夜发作。这种品牌以10亿范围如下的中小型品牌为主，大都为近几年刚建立的新锐品牌或者是白牌，重要经由过程差异化定位或者渠道盈余实现快速突起。
按照《FBeauty将来迹》获取到的数据显示，去年实现最高增加的是一个主打益生菌牙膏产物的品牌，名为avecmoi，于一年间实现了四万多倍的增加；其次是一些护肤品牌，此外部门洗护发品牌也增加十分迅速。
于10亿以上范围中，也有一些新锐品牌连续迎来发作式增加，例如被称为“白牌神话”的温博士，生意业务额从2023年的1.3亿元飙升至2024年的12.64亿元，同比增加了869.51%。
另外一类是稳中有进的成熟品牌。不难发明，20亿好像是个分界线，20亿以上范围就很难再看到“白牌”的身影，例如温博士12.64亿、娇润泉17.07亿，均还没有触达20亿线。
跟着范围的扩展，品牌再想实现高速增加很是难，但依旧有如许的“精兵悍将”存于。例如于20亿范围以上的品牌傍边，实现1倍以上增速的有白云山、韩束、THE WHOO后这三个品牌。
公然信息显示，广药集团白云山品牌谋划的品类十分富厚，包括护肤、洗护、口腔照顾护士等。或许因药企配景遭到了公共消费者的青睐，生意业务额从2023年的4.31亿元飙升至2024年的21.29亿元，同比增加了393.95%。
而于50亿元以上的超年夜范围品牌中，也跑出了韩束及后这两个高增加选手。韩束是继珀莱雅以后的国货“领跑者”代表，生意业务额从44亿飙升至97.48亿元，同比增加了121.47%，已经经十分靠近百亿临界线。
而当韩妆于中国状况连续低迷之际，THE WHOO后成为高增加“独苗”，GMV从31.99亿元增加至65.76亿元，整整翻了一倍。颠末LG糊口康健前几年的集中性调解后，THE WHOO后于各电商渠道已经经实现了十分矫捷且本土化的打法，事实证实其增加计谋十分有用。
总结来看，这两类品牌于2025年面对的难题也差别，第一类品牌需要面临的是电商渠道盈余褪去以后，发作式增加可否连续的问题；第二类品牌则需进一步思索怎样扩展消费人群、找到新增加点。
市场还有存于哪些潜力？细分赛道品牌也能做出亮眼成就从增加品牌的类型来看，还有能发明的一个趋向是细分赛道的潜力逐渐凸显。
例如多个口腔照顾护士品牌迎来发作，新锐国货口腔照顾护士品牌各半，以299.36%的同比增加实现了11.99亿元的生意业务额，乐成跨过十亿门坎。国货老牌冷酸灵实现了59.32%的线上增加，新锐品牌俊小白、usmile也依附于抖音平台的发作，实现了314.89%、99.25%的增加。
《FBeauty将来迹》曾经于“2025年，为何口腔照顾护士最有时机挣脱低价及内卷？”一文中阐发过，2025年的口腔照顾护士市场可能会十分有看点。
此外，母婴照顾护士市场也呈现了多个高增加品牌，例如婴童洗护品牌贝德美，以34.95%的增加，生意业务额范围跨越15亿；母婴青少年照顾护士品牌袋鼠妈妈、儿童洗护品牌飞虎牌更是实现了15倍以上的增加，涨势十分惊人；上美集团的婴童功能护肤品牌newpage一页的涨势也十分不错，实现了119.01%的增加。
跟着人们糊口程度的晋升，婴童照顾护士与口腔照顾护士都出现出了高端化及细分解趋向，相较在整体格式成长逐渐成熟的美容护肤，婴童照顾护士与口腔照顾护士等赛道还有有很多可挖掘的机缘及空间，这特别利在可以或许矫捷捕获市场需求的新锐国货色牌。
例如，各半推出了“早C晚A”口腔照顾护士套装，旨于满意清晨清爽口吻及夜间抑菌修复的需求；usmile电动牙刷依附其个性化的产物设计遭到了年青人的青睐。
男士护肤赛道的环境则更繁杂一些。《FBeauty将来迹》获取到的数据显示，2024年淘天、京东、抖音、拼多多傍边男士脸部照顾护士的生意业务额呈现了0.86%的下滑，销量也下滑了4.48%。
不雅察今朝亿级范围以上的男士护肤品牌，不难发明，其发卖额也出现出分解状况，例如欧莱雅集团旗下已经转型男士高端照顾护士的碧欧泉整体范围居在市场头部，但呈现了8.2%的发卖额下滑；上海家化旗下高夫与雅诗兰黛旗下朗仕则稳住了增加势头。
增加最猛的品牌反而是定位为男士综合小我私家照顾护士品牌的新锐国货理然，实现了50.18%的增加，整体发卖范围已经十分靠近碧欧泉。可见男士个护并不是没有市场，只是于渠道谋划与品牌营销上，品牌需要想措施捉住新一代男性消费者的心。
布局性增加时代的美妆市场，既是机缘的膏壤，亦是竞争的角斗场。国货色牌以差异化定位及渠道立异强势突围，国际巨头则依附高端化壁垒稳守阵地。
然而，不管是打击百亿的“精兵悍将”，还有是深耕细分赛道的“隐形冠军”，惟有连续立异、精准洞察消费者需求，方能于这片星斗年夜海中锚定将来。《FBeauty将来迹》将连续追踪行业数据，为品牌提供深度战略参考。
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将来迹FutureBeauty · 2025/03/05 13:43
图片来历：界面图库
文 |将来迹FutureBeauty巫婉卿
编纂 | 刘颖
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