“这些医用敷料之前还有是可以走医保小我私家账户的，此刻最新通知明确不克不及走了，并且抓患上很严。”某品牌药房店员对于《FBeauty将来迹》暗示。
5月19日，国度医保局、财务部结合发文，正式成立定点零售药店小我私家账户付出白名单轨制。化妆品被明确划于白名单以外，部门械字号医用敷料一样被解除。
此前三天，国度医保局方才约谈老黎民、养天及、益丰、河南张仲景等四家连锁药房，直指将化妆品串换为药品背规利用医保基金。
岂论是官方亮相还有是新规下行的速率，都显示出羁系部分想要整治相干举动的刻意。而本次新规也宣告了OTC美妆渠道将“能刷医保”作为卖点的发卖模式的闭幕。
当这条通道被完全封闭，OTC美妆渠道的价值底座该怎样重修？这对于在结构OTC渠道的美妆品牌而言毕竟会带来哪些本色性的影响？OTC渠道的价值是否会是以发生转变？
医保初次明确：械字号敷料正式“划线”5月19日，国度医保局、财务部结合发布《关在进一步增强定点零售药店职工基本医疗保险小我私家账户利用监视治理的通知》（如下简称《通知》），正式成立定点零售药店小我私家账户付出白名单轨制。
《通知》明确，各省级医保部分原则上要在2026年9月尾前出台全省同一的定点零售药店职工医保小我私家账户付出白名单。白名单内的，小我私家账户可以付出；白名单外的，不予付出。
那末，毕竟哪些产物能进白名单？
按照《通知》，列入白名单的，应是经药监部分正式核准注册或者存案，可以于零售药店发卖，而且与医治紧密亲密相干、医疗属性强、价格相宜的药品、医疗器械及医用耗材。化妆品、保健品、米面油食物、一样平常糊口用品等非医药类商品，果断不患上纳入白名单。
更要害的是，牙膏牙刷牙线、面膜、防晒用品、女性照顾护士垫等械字号产物，包括一些仅为适配医保付出、无现实医疗价值或者现实医疗价值较低的“马甲产物”，也不患上纳入白名单。这种产物被认为虽然有“械字号”身份，但轻易被企业引诱消费、虚伪宣传，现实上重要用在糊口功效。
《FBeauty将来迹》在5月20日，也就是新规发布的第二天，随机走访了四家连锁品牌药房，此中三家药房的店员明确暗示，以薇诺娜、可复美、敷尔佳等品牌为代表的一系列械字号产物均不克不及走医保。独一一家店员暗示可以走医保的，是某品牌二类医疗器械“医用透明质酸钠敷料”。
而就于本年4月，《FBeauty将来迹》走访的年夜量药房中，店员还有明确暗示只要持有械字号，岂论白牌还有是品牌，都能走医保小我私家账户。本次新规下行速率之快，可见一斑。
那末，为何一样是械字号，有的能走、有的不克不及走？
按照国度药品监视治理局此前发布的“存于所谓的‘械字号面膜’吗？”文件，医用敷料产物根据危害水平由低到高来划分，别离按第一类、第二类、第三类医疗器械治理。医用敷料通常声称无菌的，其治理种别最低为第二类医疗器械；若接触真皮深层或者其如下构造受损的创面，或者用在慢性创面、可被人体全数或者部门接收的，其治理种别为第三类医疗器械。
截图自国度医保局官网也就是说，一类医疗器械的医用敷料仅用在无创口的完备皮肤，是以极可能被认定为无现实医疗价值或者现实医疗价值较低的“马甲产物”，被解除于白名单以外。而部门2、三类医疗器械敷料因具备必然的医疗价值，仍可以使用小我私家账户付出。
“此次划线还有是很精准的，医保就是买有医治功能药物的。”一名资深业内子士评价。
值患上留意的是，当前美妆品牌切入械字号赛道的主力产物，恰是一类医疗器械医用敷料。与此同时，药店涌现的年夜量代工白牌敷料，也均以一类医疗器械为主。可以说，这次划线精准掷中了当前OTC美妆渠道中体量最年夜、乱象至多的产物区间。
对于此，巢归研究院科学流传卖力人、科普博主芒奇金向《FBeauty 将来迹》暗示，医保不克不及付出化妆品实在是行业早已经存于的明确法则，此前所谓 “刷医保买化妆品、买械字号面膜” 素质上都是政策擦边举动。“械字号分类里从来就没有‘面膜’这个品类，消费者认知中的‘械字号面膜’，于存案名单里实在是‘医用敷贴’等差别名称，这就造成为了行业认知及用户认知的持久不合错误称。” 于他看来，这次国度医保局成立白名单轨制，素质上是回归医保的医疗平易近生保障属性。
据悉，下一步，国度医保局将联合深化医保基金治理凸起问题专项整治事情，重点查处小我私家账户付出化妆品等非医疗产物及白名单以外的医疗产物，以和空刷套刷、倒卖串换、伪造处方，或者经由过程虚伪宣传、引诱消费等方式背规利用医保基金的举动。
同时医保部分提示，将化妆品等非医药类商品串换为医保药品并利用小我私家账户付出，违背《零售药店医疗保障定点治理暂行措施》（国度医疗保障局令第3号）第四十条划定，依规须排除医保定点办事和谈。
转型焦急催生乱象，美妆品牌于药店将面对哪些影响？当下，零售药店行业正于竣事多年高速扩张的粗放增加阶段。康健财产数据平台中康数据的统计显示，2024年天下有3.9万家药店悄然封闭，算下来平均天天就有107家歇业。有人猜测，2025年终店数目可能冲破10万家。
头部连锁的盈利体现一样承压。常年稳坐“销冠”的国年夜药房，2025年公司营收约734.16亿元，同比降落1.29%；老黎民年夜药房2025年营收222.37亿元，同比下滑0.54%，归母净利润3.82亿元，同比下滑26.44%。各年夜上市连锁药店纷纷踩下扩张刹车，紧缩阵线。
引入高毛利非药品类成为药店们的破局标的目的，美妆品类就是此中之一。对于此，同心专心堂启动门店调改，70%门店增长美妆、个护品类；益丰药房建立非药立异事业部，标的目的包括医美护肤、小我私家照顾护士等。
但转型之路其实不简朴，药店对于化妆品品类的选品、运营、办事能力均有待晋升。于此配景下，连锁药店最先力推自有品牌产物。
《FBeauty将来迹》本年4月的查询拜访《医用敷料低至1元一片，白牌冲进药店打响价格战》中发明，多地连锁药店医用敷料正以“骨折价”促销，以老黎民年夜药房为例，其自有品牌医用敷料原价9.9元一片，但20片装仅售99元，折合单片价格不到5元。
益丰、海王星斗等连锁药店也于结构自有品牌医用敷料，订价遍及集中于30元至50元一盒的区间，但终端遍及经由过程多盒装、买赠等方式，进一步压低现实成交价。
这些认知度极低的药店自有品牌，焦点卖点就集中于两个维度——械字号及低价。于店员话术里，“药店卖的”、“械字号”、“能刷医保”，已经成为比品牌名更主要的保举理由。
因为缺少品牌溢价及消费者自动搜刮，这种产物对于药店渠道的依靠度更高，更偏向在用“能刷医保”的话术均衡价值感。是以，这些药店自有品牌和白牌，极可能成为这次新规颁发后受影响最年夜的群体。
那末，对于在美妆品牌而言又将孕育发生哪些影响？
《FBeauty将来迹》这次走访发明，即便于药店声称打折的环境下，一片品牌医用敷料的价格仍于20到30元之间，相较在线上年夜促并没有上风。于此环境下，“能刷医保”便成为了很多消费者选择药店渠道的主要缘故原由。
于社交媒体平台，仍可以搜刮到一些用户分享本身于药店用医保采办械字号产物的履历。
“最直接的影响是消费者的决议计划链路变了。以前能刷医保，等在拿医保的钱消费，对于在消费者而言横竖医保里的钱提不出来，买点工具也能够，可是此刻不让刷了，让消费者掏真金白银去买，他们年夜几率是不肯意了。”上述业内子士暗示。
可见，合规谋划的头部品牌将面对两方面影响：一方面，头部品牌于药店渠道将走出与白牌的价格竞争，药店渠道有时机回归品牌价值、产物功能、研发投入等良性竞争维度；另外一方面，掉去医保付出这一主要引流手腕后，药店渠道化妆品类及械字号敷料的客流、销量一定会遭到必然打击。
不外，针对于“医保付出通道封闭会重创药店美妆渠道”的担心，芒奇金认为被过分放年夜了。“已往经由过程医保采办这种产物的消费者实在只占很小的比例，药店渠道对于妆品的焦点价值从来都不是‘能刷医保’，而是它的即时性场景及专业信托违书。” 他指出，药店卖的美妆产物比线上贵是正常的渠道价差，就像便当店的商品遍及比超市贵同样，满意的是消费者“即时需要”的需求。假如价差过年夜，素质上是品牌方的渠道控价问题，而非医保政策带来的问题。
离别医保盈余，品牌怎样重修差异化上风？美妆行业从2024年起，就掀起了一股械字号结构风潮。此中，医用敷料因其低市场教诲成本及高利润空间而被视为新风口。以械字号敷料、次抛等产物切入OTC渠道，成为很多品牌的明确选择。
2025年被部门业内子士称为“国货美妆OTC结构元年”，跨越6家本土化妆品公司公布入局，而此前这一渠道的头部品牌不跨越3个。
本年年头，珀莱雅股分旗下主品牌珀莱雅与同心专心堂药业集团株式会社召开发布会，公布正式进驻线下OTC医研渠道。可见，美妆品牌将OTC作为潜力渠道举行结构的热忱并无减退。
美妆品牌于OTC渠道追求的是品牌溢价及渠道增量。于线上流量成本爬升、平台内卷加重的配景下，OTC渠道因其专业违书及精准触达能力，成为品牌争抢的线下新增量场。
详细来看，美妆品牌争相结构OTC渠道，看中的是其不成替换的三年夜焦点价值：
重大的流量进口：天下约70万家药房，笼罩跨越10亿消费人群
怪异的专业违书：药店的医疗属机能够为功能性护肤品提供强有力的信托违书
精准的用户触达：可以或许直接触达有皮肤问题、有明确护肤需求的消费者
这些价值其实不会由于医保付出政策的变化而消散。相反，医保新规将裁减那些依赖政策套利的谋利者，让真正有实力、有产物力的品牌得到更年夜的成长空间。
于医保盈余闭幕的新时代，美妆品牌要想于OTC渠道站稳脚根，必需构建全新的差异化竞争上风：
起首，结构二三类医疗器械产物，打造差异化产物。
医保新规明确将“无现实医疗价值或者现实医疗价值较低的马甲产物”解除于外，这倒逼品牌必需回归产物自己，打造更具医疗功能的产物。
于一类医疗器械的医用敷料被白牌和药店自有品牌卷到“地板价”的环境下，品牌需要重点结构有明确医疗用途、颠末严酷临床实验验证的二类、三类医疗器械产物，以此来打造差异化竞争上风。同时，还有可鞭策妆械协同成长，以械字号产物成立专业形象，动员妆字号功能性护肤品的发卖。例如，可复美经由过程医用敷料成立的专业口碑，乐成动员了其妆字号次抛、英华等产物的发卖。
其次，从卖产物到提供皮肤康健解决方案，打造办事差异化。
药店渠道最年夜的上风于在其专业属性，品牌应充实使用这一上风，从纯真的产物发卖向提供专业的皮肤康健解决方案转型。例如，为药店店员提供体系的皮肤常识及产物培训，使其可以或许为消费者提供专业的护肤建议；于药店配备专业的皮肤检测装备，为消费者提供免费的皮肤检测办事，按照检测成果保举适合的产物。
本年1月，珀莱雅正式进驻OTC渠道，就于门店设立“珀莱雅医研护肤专区”，配置皮肤检测装备，并对于药师开展体系化培训，提供从检测、咨询到采办的一体化办事。
末了，构建线上线下差异化价格系统。
药店渠道要想与线上渠道竞争，必需构建合理的线上线下差异化价格系统，防止直接的价格战。例如，推出药店专属产物，开发只于药店渠道发卖的专属产物或者套装，防止与线上渠道的直接比价。或者提供增值办事，经由过程提供专业咨询、皮肤检测、会员办事等增值办事，晋升产物的附加值。
此外，品牌还有可经由过程优化供给链治理，降低产物成本，为药店留出合理的利润空间，同时让利在消费者。
芒奇金还有建议美妆品牌的OTC结构可以分为 “三步走”：第一步先把高频、高接管度的产物铺进渠道，把药店当做一个基础的便当发卖渠道；第二步结合药店做一线场景教诲，经由过程店员培训、专业咨询等方式，将药店的专业信托及品牌价值联合起来；第三步则是打造渠道专属的专业办事系统，好比于药店设立皮肤咨询点、品牌研究所，为消费者提供从检测到解决方案的一体化办事。
他暗示：“线下渠道终极拼的是信托价值，这是线上永远替换不了的。此次新规反而是一次根本治理，能裁减失那些靠钻医保空子保存的谋利者，让真正有产物力及办事能力的品牌得到更康健的成长空间。”
从个案约谈到轨制封控，三天以内，美妆品牌于OTC渠道面对要害性迁移转变。短时间来看，客流下滑、销量承压是一定的阵痛，特别对于那些持久依靠医保引流的产物而言。但拉长视野看，一个被清算洁净、回归专业素质的渠道，偏偏为真正有产物力及办事能力的品牌腾出了空间。
天下约70万家药房笼罩的过亿消费人群仍于，药店作为专业信托场景的怪异价值也并未消散。品牌是时辰放下“械字号滤镜”，于OTC渠道最先真实的“耕作”。
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将来迹FutureBeauty · 2026/05/21 14:19
文 |将来迹FutureBeauty巫婉卿
编纂 |吴思馨
“这些医用敷料之前还有是可以走医保小我私家账户的，此刻最新通知明确不克不及走了，并且抓患上很严。”某品牌药房店员对于《FBeauty将来迹》暗示。
5月19日，国度医保局、财务部结合发文，正式成立定点零售药店小我私家账户付出白名单轨制。化妆品被明确划于白名单以外，部门械字号医用敷料一样被解除。
此前三天，国度医保局方才约谈老黎民、养天及、益丰、河南张仲景等四家连锁药房，直指将化妆品串换为药品背规利用医保基金。
岂论是官方亮相还有是新规下行的速率，都显示出羁系部分想要整治相干举动的刻意。而本次新规也宣告了OTC美妆渠道将“能刷医保”作为卖点的发卖模式的闭幕。
当这条通道被完全封闭，OTC美妆渠道的价值底座该怎样重修？这对于在结构OTC渠道的美妆品牌而言毕竟会带来哪些本色性的影响？OTC渠道的价值是否会是以发生转变？
医保初次明确：械字号敷料正式“划线”5月19日，国度医保局、财务部结合发布《关在进一步增强定点零售药店职工基本医疗保险小我私家账户利用监视治理的通知》（如下简称《通知》），正式成立定点零售药店小我私家账户付出白名单轨制。
《通知》明确，各省级医保部分原则上要在2026年9月尾前出台全省同一的定点零售药店职工医保小我私家账户付出白名单。白名单内的，小我私家账户可以付出；白名单外的，不予付出。
那末，毕竟哪些产物能进白名单？
按照《通知》，列入白名单的，应是经药监部分正式核准注册或者存案，可以于零售药店发卖，而且与医治紧密亲密相干、医疗属性强、价格相宜的药品、医疗器械及医用耗材。化妆品、保健品、米面油食物、一样平常糊口用品等非医药类商品，果断不患上纳入白名单。
更要害的是，牙膏牙刷牙线、面膜、防晒用品、女性照顾护士垫等械字号产物，包括一些仅为适配医保付出、无现实医疗价值或者现实医疗价值较低的“马甲产物”，也不患上纳入白名单。这种产物被认为虽然有“械字号”身份，但轻易被企业引诱消费、虚伪宣传，现实上重要用在糊口功效。
《FBeauty将来迹》在5月20日，也就是新规发布的第二天，随机走访了四家连锁品牌药房，此中三家药房的店员明确暗示，以薇诺娜、可复美、敷尔佳等品牌为代表的一系列械字号产物均不克不及走医保。独一一家店员暗示可以走医保的，是某品牌二类医疗器械“医用透明质酸钠敷料”。
而就于本年4月，《FBeauty将来迹》走访的年夜量药房中，店员还有明确暗示只要持有械字号，岂论白牌还有是品牌，都能走医保小我私家账户。本次新规下行速率之快，可见一斑。
那末，为何一样是械字号，有的能走、有的不克不及走？
按照国度药品监视治理局此前发布的“存于所谓的‘械字号面膜’吗？”文件，医用敷料产物根据危害水平由低到高来划分，别离按第一类、第二类、第三类医疗器械治理。医用敷料通常声称无菌的，其治理种别最低为第二类医疗器械；若接触真皮深层或者其如下构造受损的创面，或者用在慢性创面、可被人体全数或者部门接收的，其治理种别为第三类医疗器械。
截图自国度医保局官网也就是说，一类医疗器械的医用敷料仅用在无创口的完备皮肤，是以极可能被认定为无现实医疗价值或者现实医疗价值较低的“马甲产物”，被解除于白名单以外。而部门2、三类医疗器械敷料因具备必然的医疗价值，仍可以使用小我私家账户付出。
“此次划线还有是很精准的，医保就是买有医治功能药物的。”一名资深业内子士评价。
值患上留意的是，当前美妆品牌切入械字号赛道的主力产物，恰是一类医疗器械医用敷料。与此同时，药店涌现的年夜量代工白牌敷料，也均以一类医疗器械为主。可以说，这次划线精准掷中了当前OTC美妆渠道中体量最年夜、乱象至多的产物区间。
对于此，巢归研究院科学流传卖力人、科普博主芒奇金向《FBeauty 将来迹》暗示，医保不克不及付出化妆品实在是行业早已经存于的明确法则，此前所谓 “刷医保买化妆品、买械字号面膜” 素质上都是政策擦边举动。“械字号分类里从来就没有‘面膜’这个品类，消费者认知中的‘械字号面膜’，于存案名单里实在是‘医用敷贴’等差别名称，这就造成为了行业认知及用户认知的持久不合错误称。” 于他看来，这次国度医保局成立白名单轨制，素质上是回归医保的医疗平易近生保障属性。
据悉，下一步，国度医保局将联合深化医保基金治理凸起问题专项整治事情，重点查处小我私家账户付出化妆品等非医疗产物及白名单以外的医疗产物，以和空刷套刷、倒卖串换、伪造处方，或者经由过程虚伪宣传、引诱消费等方式背规利用医保基金的举动。
同时医保部分提示，将化妆品等非医药类商品串换为医保药品并利用小我私家账户付出，违背《零售药店医疗保障定点治理暂行措施》（国度医疗保障局令第3号）第四十条划定，依规须排除医保定点办事和谈。
转型焦急催生乱象，美妆品牌于药店将面对哪些影响？当下，零售药店行业正于竣事多年高速扩张的粗放增加阶段。康健财产数据平台中康数据的统计显示，2024年天下有3.9万家药店悄然封闭，算下来平均天天就有107家歇业。有人猜测，2025年终店数目可能冲破10万家。
头部连锁的盈利体现一样承压。常年稳坐“销冠”的国年夜药房，2025年公司营收约734.16亿元，同比降落1.29%；老黎民年夜药房2025年营收222.37亿元，同比下滑0.54%，归母净利润3.82亿元，同比下滑26.44%。各年夜上市连锁药店纷纷踩下扩张刹车，紧缩阵线。
引入高毛利非药品类成为药店们的破局标的目的，美妆品类就是此中之一。对于此，同心专心堂启动门店调改，70%门店增长美妆、个护品类；益丰药房建立非药立异事业部，标的目的包括医美护肤、小我私家照顾护士等。
但转型之路其实不简朴，药店对于化妆品品类的选品、运营、办事能力均有待晋升。于此配景下，连锁药店最先力推自有品牌产物。
《FBeauty将来迹》本年4月的查询拜访《医用敷料低至1元一片，白牌冲进药店打响价格战》中发明，多地连锁药店医用敷料正以“骨折价”促销，以老黎民年夜药房为例，其自有品牌医用敷料原价9.9元一片，但20片装仅售99元，折合单片价格不到5元。
益丰、海王星斗等连锁药店也于结构自有品牌医用敷料，订价遍及集中于30元至50元一盒的区间，但终端遍及经由过程多盒装、买赠等方式，进一步压低现实成交价。
这些认知度极低的药店自有品牌，焦点卖点就集中于两个维度——械字号及低价。于店员话术里，“药店卖的”、“械字号”、“能刷医保”，已经成为比品牌名更主要的保举理由。
因为缺少品牌溢价及消费者自动搜刮，这种产物对于药店渠道的依靠度更高，更偏向在用“能刷医保”的话术均衡价值感。是以，这些药店自有品牌和白牌，极可能成为这次新规颁发后受影响最年夜的群体。
那末，对于在美妆品牌而言又将孕育发生哪些影响？
《FBeauty将来迹》这次走访发明，即便于药店声称打折的环境下，一片品牌医用敷料的价格仍于20到30元之间，相较在线上年夜促并没有上风。于此环境下，“能刷医保”便成为了很多消费者选择药店渠道的主要缘故原由。
于社交媒体平台，仍可以搜刮到一些用户分享本身于药店用医保采办械字号产物的履历。
“最直接的影响是消费者的决议计划链路变了。以前能刷医保，等在拿医保的钱消费，对于在消费者而言横竖医保里的钱提不出来，买点工具也能够，可是此刻不让刷了，让消费者掏真金白银去买，他们年夜几率是不肯意了。”上述业内子士暗示。
可见，合规谋划的头部品牌将面对两方面影响：一方面，头部品牌于药店渠道将走出与白牌的价格竞争，药店渠道有时机回归品牌价值、产物功能、研发投入等良性竞争维度；另外一方面，掉去医保付出这一主要引流手腕后，药店渠道化妆品类及械字号敷料的客流、销量一定会遭到必然打击。
不外，针对于“医保付出通道封闭会重创药店美妆渠道”的担心，芒奇金认为被过分放年夜了。“已往经由过程医保采办这种产物的消费者实在只占很小的比例，药店渠道对于妆品的焦点价值从来都不是‘能刷医保’，而是它的即时性场景及专业信托违书。” 他指出，药店卖的美妆产物比线上贵是正常的渠道价差，就像便当店的商品遍及比超市贵同样，满意的是消费者“即时需要”的需求。假如价差过年夜，素质上是品牌方的渠道控价问题，而非医保政策带来的问题。
离别医保盈余，品牌怎样重修差异化上风？美妆行业从2024年起，就掀起了一股械字号结构风潮。此中，医用敷料因其低市场教诲成本及高利润空间而被视为新风口。以械字号敷料、次抛等产物切入OTC渠道，成为很多品牌的明确选择。
2025年被部门业内子士称为“国货美妆OTC结构元年”，跨越6家本土化妆品公司公布入局，而此前这一渠道的头部品牌不跨越3个。
本年年头，珀莱雅股分旗下主品牌珀莱雅与同心专心堂药业集团株式会社召开发布会，公布正式进驻线下OTC医研渠道。可见，美妆品牌将OTC作为潜力渠道举行结构的热忱并无减退。
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