于剥离冰淇淋营业以后，这家旧日的快消巨头再度“动刀”，将其食物营业出售给味好美。两边将配合打造出一家估值约650亿美元的企业。
而乐成“瘦身”的结合利华，则将转型为一家聚焦美容康健营业的高增加HPC（家庭和小我私家照顾护士）企业。
只管“精简聚焦”已经成为当下巨头们的配合战略，但像结合利华如许大马金刀、完全回身的仍属少数——一家以食物发迹的国际巨头，如今刻意“洗面革心”，成为一家美妆公司。
于当前的竞争格式下，结合利华此番火急转型暗地里的动因是甚么？而于竞争日益白热化的美妆赛道，这位新晋的美妆巨头又将为行业格式带来如何的变数？
周全拆分食物营业，离别“年夜而全”时代可以说，自Hein Schumacher（司马翰）上任起，站于十字路口的结合利华便正式开启了“瘦身”进程。
彼时，这位前CEO履新后就推出“增加步履规划”（Growth Action Plan, GAP），将集团旗下品牌从400个年夜幅精简，集中资源成长30个焦点“强势品牌”。从这一阶段最先，美容与康健营业便被确立为战略重点。
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于集团2024年末发布的“GAP 2030”规划中，Hourglass、K1八、Nexxus、OLLY四个高端美妆、个护、养分剂品牌被晋升至焦点品牌阵营，代替了行将被分拆的冰淇淋营业（及路雪、梦龙等）。
然而，只管标的目的明确，司马翰终极还有是因鼎新效果不和预期而离任。2024年财报显示，结合利华发卖额虽增加1.9%，净利润却下滑10.8%，堕入“增收不增利”的逆境——净利润下滑重要源在鼎新带来的重构成本高达8.5亿欧元。
与此同时，以Nelson Peltz为代表的董事会成员认为，司马翰于重组上泯灭了较高成本，而更具短时间经济效益的“营业拆分”（分拆冰淇淋与食物营业）却落地“太慢”。结合利华董事长Ian Meakins则明确暗示：“要实现行业领先的成就，还有有很长的路要走”，是以需要一名能“加快推进战略”的带领者。
随后，已经于结合利华事情37年的宿将Fernando Fernandez，被董事会视为“坚决、以成果为导向、能鞭策快速厘革”的人选。他此前曾经卖力增加最快的美容与康健营业，认识赛道、深谙潜力。他被要求将司马翰未完成的GAP规划更快转化为现实利润。
Fernando Fernandez上任后不负众望，上任便加快了鼎新：不仅完成为了冰淇淋与食物营业的拆分，更坚定地将营业重心转向美妆与日化标的目的。而事实上，美妆营业也确凿成了集团焦点的增加引擎。
与此同时，他提出了“七个更多”战略，明确指向：更多美妆、更多康健、更多小我私家照顾护士、更多高端产物、更多电商，以和于美国及印度市场获取更多份额。
他尤其夸大，于美妆与个护范畴，结合利华的竞争敌手已经再也不是传统的快消杂货公司，而是像欧莱雅、拜尔斯道夫如许的“纯玩家”——要战胜这些高度专业化的敌手，结合利华必需完全转变已往因营业过在错乱而致使履行力被稀释的状况。
按照结合利华2025财年（2025年1月—12月）最新财报，于分拆冰淇淋营业后，集团美容与康健、个护营业的总营收达260亿欧元（约合人平易近币2056.91亿元），占企业总营收的51.4%，占比初次过半。
值患上留意的是，这是结合利华丽妆相干营业营收占比初次跨越一半。
这一事迹印证了集团转型的开端结果与美妆营业的巨年夜潜力——2023年至2025年，结合利华丽容与康健、个护营业的基础发卖额增速始终位列集团各板块前二，且高在集团整体增速。
重塑美妆营业价值逻辑美妆与康健范畴的事迹增加，既源在集团对于营业逻辑的连续调解，也离不开对于旗下品牌价值的深度挖掘与升维。
起首，结合利华最近几年来正加快其于美妆范畴的投资结构。
近三年，集团已经投资或者收购多达12个美妆个护品牌，且以高端护肤与个护品牌为主。投资标的目的重要集中气势派头定位、品类市场及产地域域的补齐。
另外一方面，康健品牌同样成为结合利华的押注。2026年4月9日，结合利华公布收购美国养分增补剂品牌Grüns，这是继2019年收购软糖维生素品牌Olly Nutrition以后，集团于康健范畴的又一主要结构。此举进一步巩固了其于美容康健战略的进攻态势。
去年，结合利华推出了SASSY品牌战略（即科学、美学、感官、口碑流传、年青心态）以和「Desire at Scale」营销模子。
首席增加与营销官Esi Eggleston Bracey将这一思绪归纳综合为：向豪侈品牌进修「制造巴望」的能力，将日化品牌从功效性消费品进级为消费者自动寻求的对于象。该战略将高端化、科学驱动立异与数字化渠道列为美妆及日化板块的三年夜布局性增加动力。
于品牌矩阵上，结合利华曾经暗示将连续扩大高端品牌，同时调解产物组合。2024年，高端产物占结合利华业务额的35%，中期方针是估计将这一占比提高到约50%。
于产物维度，夸大极致科学化与感官美学的两重进级。
■极致科学化
于战略主导下，结合利华旗下主要品牌纷纷注入硬核科技与清楚的技能叙事。凡士林推出“云感透润轻保湿”系列，将面护级科研运用在身体照顾护士；推出运用专利“氨基硅油技能”的Silk Touch系列，主打“100小时丝滑”的科学功能。
图片来自结合利华官网
Lifebuoy（卫宝）则从基础“除了菌”定位，转型为拥有专利“Stratos Technology”的“皮肤樊篱掩护”专家，以科学配方支撑其高端化转型。Dove（多芬）亦推出了血清洗澡系列。
■感官与美学进级
AXE与顶级调喷鼻师互助，从公共身体喷雾转型为包装时尚、喷鼻型富有条理感的“自傲喷鼻氛”。2026年3月，凡士林完制品牌焕新，推出头具名向Z世代与Alpha世代的唇部产物，将传统护肤品牌与色采趋向嫁接。
值患上一提的是，2025年，结合利华公布拟斥资8000万英镑（约合人平易近币7.73亿元）于英国阳光港——其最年夜的立异基地，设置装备摆设一座喷鼻料研发工场，旨于打造世界级的内部喷鼻料研发能力。
结合利华喷鼻氛营业全世界副总裁Vivek Sirohi暗示：“集团经由过程两点开释‘喷鼻氛’的价值：一是构建笼罩原料采购、焦点研发到出产配送的端到端供给链系统，充实阐扬范围化上风；二因此喷鼻氛科技为冲破口，鞭策产物立异进级与高端化转型，打造新的事迹增加点。”
于营销维度，实现“社交为先，共创文化”。
2025年3月，Fernando Fernandez上任后即发布主要规划：将结合利华于社交媒体上的支出从营销总支出的30%晋升至50%，同时将网红营销预算增长20倍。根据其“内容创作量”晋升20倍的方针，集团将经由过程AI技能与雇佣20倍数目的网红来实现——品牌再也不是故事的独一讲述者，而是与海量内容创作者（多达18万名）互助，引发用户自觉的口碑流传。
典型案例如#Vaseline Verified（凡士林验真）——品牌并不是自上而下地宣传，而是自动验证并推广TikTok上关在凡士林的糊口小妙招（如染发时涂抹发际线避免染色），极年夜加强了品牌亲及力与信托度，并直接带来45%的发卖增加。
与此同时，结合利华最先加倍押注文化与情绪，踊跃拥抱体育、音乐与风行文化，创造能与消费者成立感情共识的时刻。
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2025年11月，Rexona成为FIFA世界杯与欧锦赛的官方援助商，并之内容思维助力体育赛事流传。品牌推出“Locker Room”（换衣室）——一个全天候内容创作中央，专注在于庞大体育赛事时期连结Rexona的相干性与暴光度：放年夜品牌年夜使的声音、分享粉丝不雅点、与内容创作者互助。
夏日体育赛事时期，该团队创作了570多条内容，得到跨越25.1万次互动与5630万次暴光，平均互动量同比晋升112%。
此外，Dove援助Charli XCX的“Brat”巡演，并于音乐节现场推广其止汗产物，将产物与年青人的潮水糊口场景深度绑定。
4月8日，结合利华旗下生物护发品牌K18公布，录用曾经任职在Glossier等“网红”品牌的Kleo Mack为首席营销官，卖力品牌故事的构建与流传，提倡“科学至上”的品牌理念，并精心筹谋更少但更具共识力的“品牌时刻”。
于剥离了Kate Somerville、REN Clean Skincare等体现欠安的品牌后，结合利华正将资源聚焦在23个要害的美容和小我私家照顾护士“焦点品牌”，以此鞭策一次庞大的战略转型。
一次转变行业格式的转型对于在结合利华的这场厘革，市场出现出两种大相径庭的立场。
一种声音认为，这一战略转向素质上是只顾短时间好处的“谋利主义”举动。据悉，这次从职员架构调解、营业剥离到战略转型，幕后最年夜的推手恰是结合利华的年夜股东、激进投资者Nelson Peltz。
2022年，Peltz经由过程Trian基金大肆买入结合利华股分并乐成得到董事会席位。他认为，结合利华的潜力必需经由过程年夜范围架构精简才能开释。事实上，自Peltz建仓的动静暴光后，市场要求结合利华剥离食物营业的呼声便日趋高涨。
有业内子士阐发：“结合利华剥离食物营业，并不是由于它不赚钱，而是由于它拖累了市盈率——简朴来讲，它带不来短时间的‘暴利’。此刻的CEO就像短线投资人的‘枪手’，只看短时间好处的盲目转型，会让曾经经阿谁综合型快消巨头一去不复返。”
还有有声音质疑：“结合利华当下的机制，可否撑起这场野心统统的厘革？”有阐发指出，结合利华的传统模式是综合快消，这是其汗青积淀下的体系机制。
但若要完全转型为一家美妆公司，与欧莱雅、雅诗兰黛或者宝洁直接竞争，所需的企业本质大相径庭。以结合利华现有的构造架构与能力贮备，可否承载云云激进的战略跃迁，仍是未知数。
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固然，也有看好结合利华重押美妆这一战略转向的声音。他们认为，于媒体情况极端碎片化、去中央化确当下，范围自己已经再也不是决议性上风——可否博得市场，取决在品牌与消费者、市场价值的契合度，以和极致的专业化能力。从这个逻辑出发，这个阶段恰是这艘“巨型年夜船”必需履历的鼎新节点。
那末，当结合利华真正演变为一个美妆巨头，其上风与机缘毕竟于哪里？
■完美的品类矩阵，是最焦点的底层资产
当前，全世界美妆市场的竞争已经堕入高度饱及的内卷状况，增加空间正向个护与年夜康健等范畴延长。而结合利华，可以说是美妆范畴中从护发、身体照顾护士、护肤、彩妆到保健品结构最为平衡的集团之一，其产物线险些笼罩了小我私家照顾护士的每个环节。
这一结构带来了两年夜焦点上风：
其一，技能迁徙与降维应用。多个品牌堆集的科技结果，颠末成本优化后可以彼此复用——将更高阶的面护级技能，以更优成本运用在个护品牌，实现技能势能的高效开释。
其二，构建“美护闭环”的用户转化路径。周全的品类矩阵，使集团具有从基础个护到进阶护肤、彩妆再到内服养分剂的完备康健糊口方式链路。
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当自力品牌仍需破费巨额营销用度去获取一个生疏用户时，结合利华却可以从其重大的日化用户池中，精准筛选出有进级护肤及康健需求的消费者，向其保举旗下功能护肤、彩妆品牌以和养分康健品牌——获客成本显著降低，用户生命周期价值患上以连续放年夜。
■新兴市场的结构能力上风
不论是由于结合利华自身的“双属国布局”，还有是曾经将的科尔男爵（1961年出任董事长）贯注的“商业与冒险”精力起到了作用，结合利华确凿很是勇于开拓新市场。而这些也往往成了它全世界竞争的底气。
结合利华85%的收入来自24个重要市场，集团规划将来连续将资源集中在这些市场。此中美国与印度市场被视为其全世界增加的要害。美国市场已经持续四个季度销量增加超4%，印度市场的年复合增加率持续五年跨越4%。
Fernando Fernandez明确指出，将来，集团的并购资金不会投向美国及印度之外的市场。
虽然将来并购资金不会流向中国市场，但Fernando Fernandez也指出，于电贸易务方面，中国市场仍旧是结合利华的主要焦点。
今朝，集团电商营收占比达20%，美妆与康健事业部冲破30%。他吐露，公司正将美国打造为亚马逊成长枢纽，将中国作为TikTok成长枢纽，让印度成为快速贸易立异的枢纽，并将经验推广至全世界。
■自有供给链的成立
结合利华拥有一个真正全世界化的实体收集，这是其供给链最坚实的底座。
集团营业普遍150多个国度，运营着跨越280家工场与200个堆栈，并与成千上万家供给商深度协作。这一重大收集使其可以或许切近重要消费市场，实现资源的矫捷调配。
特别是于当前全世界场面地步动荡的配景下，深耕全世界供给链结构，确保从规划、采购、制造、物流到质量的全链路高效协同，显患上尤为要害。
据悉，结合利华于全世界共拥有11处“灯塔工场”和“灯塔物流中央”认证，此中中国盘踞4处，是数字化转型的全世界前锋。而这，恰是其快速相应客户需求的最基础保障。
此番转型，不仅是结合利华一次勇士断腕般的自我改造，更预示着一场行业逻辑的深刻变局。
当这位旧日的“综合巨头”以“纯玩家”身份，携其完整的财产链、重大的用户基础与重塑价值的品牌逻辑全力入局，它要挑战的也许不仅是欧莱雅等巨头的市场份额，更是整个美妆行业的传统叙事。
如今，一场缭绕科学、全域生态与消费者全生命周期糊口方式的综合实力比拼，正于拉开序幕。
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美觉BeautyNEXT · 2026/04/21 16:23
文 |美觉BeautyNEXT
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